Ser ouvido é bom. Ser compreendido é outra coisa

Por June Rocha.

Ouvir dá trabalho e exige muita energia emocional. Ser ouvido é bom, mas ser sentido é outra coisa: é quando a pessoa percebe que algo dela foi compreendido por você.

Há uma diferença importante entre escutar alguém e realmente compreender o que essa pessoa está tentando dizer.

No mundo dos negócios, essa diferença pode parecer sutil. Na prática, ela pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma relação comercial.

Estamos acostumados a pensar que uma negociação começa quando alguém apresenta um produto, informa um preço, mostra condições de pagamento ou disponibiliza uma oportunidade. Mas, especialmente em negócios de maior envolvimento emocional, como a compra ou venda de um imóvel, talvez o verdadeiro início da negociação aconteça antes de tudo isso: quando o cliente percebe que existe alguém genuinamente interessado em compreender o que ele precisa.

É nesse espaço que a empatia deixa de ser apenas uma característica desejável de comportamento e passa a assumir um papel estratégico.

Empatia não é concordar. É compreender.

Empatia costuma ser confundida com simpatia, gentileza ou capacidade de agradar, mas não é exatamente isso.

Na psicologia e nos estudos sobre comportamento organizacional, a empatia envolve, entre outras dimensões, a capacidade de perceber a perspectiva do outro, compreender seus sentimentos e necessidades e responder de maneira adequada a essa compreensão.

Daniel Goleman, psicólogo PhD em Harvard, ao desenvolver e popularizar o conceito de inteligência emocional no ambiente profissional, colocou a empatia entre as competências fundamentais para compreender pessoas e construir relações. Para ele, compreender a estrutura emocional do outro não é incompatível com resultados empresariais; ao contrário, pode ser um elemento determinante para alcançá-los.

No campo das vendas, essa relação também vem sendo estudada há décadas. Um trabalho clássico publicado na Harvard Business Review a partir de pesquisas sobre vendedores identificou a empatia como uma das características centrais associadas ao desempenho comercial. A lógica é simples: quando o cliente percebe que o vendedor compreende sua perspectiva, tende a fornecer informações mais relevantes, o que permite ao profissional adaptar melhor sua atuação.

Portanto, empatia não significa dizer ao cliente aquilo que ele gostaria de ouvir, mas ouvir o suficiente para descobrir aquilo que ele ainda não conseguiu, ou não quis, dizer claramente.

O cliente raramente compra apenas aquilo que está procurando

Imagine um casal procurando uma casa em Ilhabela.

A pergunta inicial pode ser objetiva:

“Vocês têm alguma casa com três dormitórios, perto da praia, até determinado valor?”

Parece uma demanda essencialmente imobiliária, mas talvez por trás dessa pergunta exista outra história: pode ser um casal que decidiu finalmente sair de São Paulo; pode ser alguém procurando uma casa para os pais; pode ser uma família que deseja transformar os finais de semana em uma vida diferente; pode ser um investidor preocupado com liquidez; pode ser alguém tentando preservar patrimônio; ou simplesmente uma pessoa que, depois de muitos anos trabalhando, decidiu comprar aquilo que sempre desejou.

O imóvel é o objeto da negociação. Mas o significado daquele imóvel para o comprador é outra coisa e é justamente aí que a escuta atenta passa a ter valor.

O corretor que imediatamente começa a apresentar imóveis pode estar oferecendo soluções antes de conhecer adequadamente o problema. Já aquele que pergunta, escuta, observa e procura compreender está fazendo algo diferente: está construindo um mapa de necessidades.

E, quando esse processo funciona, acontece aquilo que poderíamos chamar de efeito “espelho”: o cliente começa a perceber no profissional alguém que compreende sua maneira de pensar, seus valores, suas preocupações e até suas contradições.

Não é necessário que sejam iguais. É necessário que exista afinidade suficiente para que um consiga se reconhecer no outro.

Existe uma máxima recorrente no mundo comercial: as pessoas fazem negócios com quem conhecem, de quem gostam e em quem confiam.

A ideia de que tendemos a desenvolver maior afinidade com pessoas percebidas como semelhantes encontra respaldo em diferentes linhas da psicologia social. Mas há uma ressalva importante: semelhança não significa necessariamente identidade.

Não é preciso que o cliente tenha a mesma profissão, idade, estilo de vida ou opiniões do corretor.

A semelhança pode surgir de algo muito mais subjetivo: valores, maneira de enxergar a vida, forma de se comunicar, referências culturais, senso de humor, experiências ou simplesmente a sensação de que “essa pessoa me entende”.

Em uma relação comercial, essa afinidade reduz uma barreira fundamental: a desconfiança. E isso é particularmente relevante quando estamos falando de um imóvel que já foi usado por outra família. No imóvel usado, a dimensão emocional é ainda maior.

Comprar um imóvel usado é muito diferente de comprar um produto padronizado.

Não existe apenas metragem, número de dormitórios, localização e preço. Existe uma história.

Há a história de quem vende e a história de quem compra.

Para o proprietário, aquele imóvel pode representar décadas de vida, patrimônio familiar, lembranças, conquistas e, muitas vezes, uma decisão difícil de tomar.

Para o comprador, pode representar um novo começo, uma mudança de vida, segurança financeira, realização pessoal ou simplesmente a oportunidade de encontrar algo que não existe em um empreendimento novo.

Por isso, uma negociação imobiliária não é apenas uma equação entre preço, localização, área e condições de pagamento. Ela envolve pessoas tomando decisões patrimoniais relevantes em contextos frequentemente carregados de emoção.

O proprietário pode estar vendendo porque precisa mudar de cidade. Porque herdou um patrimônio que não deseja manter. Porque precisa reorganizar sua vida financeira. Porque os filhos cresceram. Ou porque simplesmente chegou o momento de seguir adiante.

O comprador pode estar procurando muito mais do que “uma casa de três quartos”. Pode estar procurando a casa onde imagina viver os próximos dez ou vinte anos.

Se o profissional não perceber essa dimensão, corre o risco de tratar como simples uma decisão que, para o cliente, está longe de ser simples.

“Ser sentido” é perceber o que não foi dito.

Existe uma diferença entre perguntar: “Qual é o seu orçamento?” e perguntar: “Quando você encontrar o imóvel certo, o que te faz sentir que vale a pena?”

A primeira pergunta coleta informação e a segunda procura significado.

As duas perguntas são importantes mas cumprem funções diferentes.

Pesquisas contemporâneas sobre empatia no relacionamento com clientes mostram justamente essa importância da chamada perspective taking, ou capacidade de assumir a perspectiva do outro. Estudos em relações profissionais encontraram associação entre essa capacidade, confiança e desempenho comercial.

Outro estudo, realizado especificamente no contexto de vendas, identificou que a empatia percebida pelo cliente funciona como importante elo entre uma postura orientada ao cliente e sua satisfação.

Ou seja: não basta o profissional acreditar que está sendo empático, é preciso que o cliente perceba isso e essa distinção é fundamental.

Porque existe uma armadilha na empatia: acreditar que sabemos o que o outro quer.

Pesquisadores da área de marketing já demonstraram que tentar “colocar-se no lugar do cliente” pode, paradoxalmente, fazer o profissional projetar suas próprias preferências sobre ele. Em determinadas situações, quanto mais alguém tenta imaginar o que o consumidor deseja, maior pode ser a tendência de presumir que o consumidor deseja aquilo que o próprio profissional desejaria.

Por isso, empatia não é imaginar pelo cliente, mas sim perguntar ao cliente quais são seus desejos, necessidades e possibilidades e traduzir tudo isso em um projeto personalíssimo.

Essa talvez seja uma das maiores mudanças de perspectiva que a empatia pode provocar no mercado imobiliário.

O corretor tradicionalmente trabalha com informações como localização, metragem, número de dormitórios, vagas de garagem, estado de conservação, preço, documentação, disponibilidade, etc. E tudo isso continua sendo fundamental, mas essas informações são, muitas vezes, coadjuvantes de uma decisão que é essencialmente humana.

Se o profissional entende por que aquela pessoa quer comprar ou vender, passa a conseguir interpretar melhor todas as demais informações. Um imóvel pode ser caro, mas fazer sentido para aquele comprador.

Outro pode estar dentro do orçamento, mas ser inadequado para aquilo que ele realmente procura. Uma casa pode ter excelente localização e metragem, mas não provocar nenhuma identificação. E outro imóvel, aparentemente menos interessante sob critérios objetivos, pode produzir no cliente aquela sensação difícil de explicar: “É este!!!”

O papel do bom profissional é ajudar o cliente a chegar a essa conclusão com segurança e não empurrá-lo até ela.

Empatia como estratégia, não como discurso

No mercado imobiliário, falar em relacionamento é fácil mas praticar relacionamento exige mais. Exige tempo, atenção, exige fazer perguntas sem estar pensando imediatamente na próxima resposta. Exige ouvir uma informação aparentemente secundária e perceber que ela pode ser decisiva. Exige aceitar que, às vezes, o melhor negócio para o cliente não é aquele que o corretor imaginou inicialmente.

E exige, principalmente, compreender que confiança não nasce quando apresentamos competência; nasce quando o outro percebe que a nossa competência está sendo utilizada a favor dele, o que é especialmente relevante para serviços de alto envolvimento. E o mercado imobiliário certamente está entre eles.

Tecnologia, inteligência artificial, portais imobiliários, fotografias profissionais, vídeos, anúncios segmentados e bancos de dados transformaram profundamente o mercado, mas no fim, negócios continuam sendo feitos entre pessoas.

Hoje é possível encontrar praticamente qualquer imóvel em poucos minutos, mas existe uma coisa que nenhuma ferramenta substitui completamente: a capacidade de compreender uma pessoa.

O cliente pode encontrar dezenas de imóveis na internet. Pode comparar preços e analisar fotografias, descobrir a metragem, a localização e até estimar o valor de mercado, mas ainda precisa de alguém capaz de ajudá-lo a responder perguntas que não aparecem em nenhum portal: É realmente isso que eu quero? Este imóvel faz sentido para a minha vida? Estou tomando uma boa decisão? Posso confiar nessa pessoa?

É nesse momento que a empatia deixa de ser uma qualidade comportamental e passa a ser uma competência comercial. Porque talvez o verdadeiro diferencial de um corretor não esteja em saber mostrar mais imóveis, talvez esteja em entender melhor a pessoa que está procurando um imóvel.

E talvez seja exatamente por isso que a frase faça tanto sentido nas relações comerciais: ouvir dá trabalho e exige energia emocional. Ser ouvido é bom. Mas ser compreendido é outra coisa!!!